В 2025 году зелёная полка в России переживает поворотный момент. Или она станет прозрачным и понятным ориентиром устойчивого потребления, или рискует остаться неоднозначным маркетинговым инструментом. Обсудить пути её развития собрались ключевые игроки отрасли в рамках Недели Российского Ритейла.
Модерировал сессию Владлен Заморский, генеральный директор агентства Better by Okkam и директор по устойчивому развитию группы компаний Okkam. Как отмечает модератор россияне ориентируются на маркировки «эко», «био», «органик», «не тестируется на животных» (39%), специальные зеленые стойки (31%), упаковку из вторсырья (27%) и специальные разделы в онлайне (25%).
Спрос на рекламу устойчивых брендов превышает предложение: 71% респондентов находят её интересной, но 40% считают, что её недостаточно. По данным исследования Lamoda об устойчивой моде среди покупателей, которые хотя бы раз делали fashion-покупки онлайн и которые не вовлечены в повестку устойчивого развития, 56% хотят делать осознанный выбор, но 36% не доверяют брендам, а остальные теряются из-за недостатка или избытка информации.
В Экологическом союзе делают вывод: потребители готовы делать осознанный выбор и поддерживать устойчивые бренды, но рынок не дает им инструментов — отсутствуют единые критерии, понятные термины, визуальная навигация и системная просветительская работа.
Некоторые ритейлеры уже демонстрируют системный подход к зелёной полке. В «Лемана ПРО» действует система из шести критериев, охватывающая жизненный цикл продукции — от сырья до функциональности. Этому способствует и продуманная стратегия коммуникаций: зелёные товары обозначены специальным значком как в торговом зале, так и онлайн. Сегодня 30% ассортимента компании — с подтверждёнными экологическими преимуществами, доля продаж таких товаров выросла до 38%.
Мариам Папоян, директор категории «Краски»: «Все товары СТМ проходят экологический и социальный аудит. Мы видим рост интереса и доверия».
PR-директор «Лемана ПРО», Екатерина Хватова добавляет: «Как показывают наши опросы, 68% покупателей готовы платить на 5–15% больше за товары для ремонта и обустройства с экологическими преимуществами, включая состав, сырье, упаковку и другие характеристики. Для них это не бонус, а приоритет — наряду с ценой и качеством».
Сеть «Магнит» продолжает развивать инициативу «Зеленая полка» — специальную выкладку товаров с подтвержденными экологическими свойствами. Компания поощряет проверку достоверности экозаявлений и системно продвигает экологичную ответственность среди производителей и потребителей.
Эдуард Костенко, руководитель по экологическим проектам розничной сети «Магнит»: «Плюс в том, что у производителя нет дополнительных финансовых затрат для того, чтобы его товары попали на зелёную полку — достаточно подтвердить свои экозаявления соответствующими документами. Сегодня в наших магазинах представлено более 100 SKU бытовой химии с экологичными характеристиками, отвечающими различным запросам. Отмечу, что потребители с детьми чаще выбирают продукцию без отдушек, покупатели, заботящиеся об экологии — биоразлагаемое, стремящиеся к безопасному потреблению — гипоаллергенное».
В "Пятёрочке«/Х5 Group (СТМ «Вкус & Польза») «зеленая полка» в первую очередь связана с ЗОЖ и полезным питанием. Выделенные зоны ЗОЖ СТМ «Вкус & Польза» представлены уже более чем в 7000 магазинов «Пятёрочка».
Сергей Филиппов, директор разработки СТМ категории ЗОЖ Департамента собственных торговых марок «Пятёрочка»: «Зелёная полка — своего рода маяк для покупателя в нашем магазине: он „подсвечивает“ продукты, которые помогают заботиться о здоровье. Нам очень важен действительно чистый состав продукта, а не яркие и модные псевдо-заявления, ведь и мы сами ходим в „Пятёрочку“, покупаем свои продукты и рекомендуем их друзьям».
Несмотря на растущий потребительский интерес, зелёная полка сталкивается с рядом вызовов:
- Размытые правила. Обилие разных маркировок, терминов и требований, отсутствие единых критериев — всё это запутывает потребителя и подрывает доверие.
- Страх гринвошинга. Компании опасаются делать экологические заявления, чтобы не быть обвиненными в недобросовестной рекламе. Это тормозит инициативы, даже если они обоснованы.
- Недостаток просвещения. Покупатели не всегда понимают, что делает товар экологичным. Слабая навигация, отсутствие понятных объяснений, ограниченное визуальное выделение и низкая информированность мешают принятию осознанного решения.
Владлен Заморский, генеральный директор агентства Better by Okkam: «Зелёная полка — это сложный маркетинговый и операционный механизм. Пока он не наполнен содержанием и объяснением, потребитель не сможет сделать осознанный выбор».
Юлия Грачева, директор Экологического союза: «Чтобы зелёная полка действительно работала, необходимо документировать политику зелёных товаров. Она должна быть прозрачной для поставщиков и опираться на признанные экомаркировки, например, такие как „Листок жизни“, „Лесной эталон“, „ГОСТ Органик“, „Зелёный эталон“ и ряд международных знаков. При этом товары с конкретными и подтвержденными самодекларациями — лабораторными испытаниями или заключениями экспертиз — также допустимы, особенно в условиях, когда товаров с независимыми сертификатами пока немного. Например, декларации о содержании переработанного пластика, отсутствии формальдегида, энергоэффективности и так далее».
Николай Шматков, директор системы «Лесной эталон»: «Зачастую товар может быть зелёным, а упаковка — нет. Ее воздействие на леса колоссальное. Сертифицированная упаковка — важнейший критерий, который нужно выделять, особенно с точки зрения ответственного лесопользования».
Яна Склярова, замначальника Управления контроля рекламы и недобросовестной конкуренции ФАС России: «Многие заявления — бессодержательные. Мы видим обороты вроде „чистый“, „натуральный“, но они не объясняют, чем товар лучше. Мы действуем по заявлению конкурента, не потребителя. Поэтому бизнесу важно быть точным и честным в формулировках».
Чтобы зелёная полка заработала в полную силу, необходим комплексный подход со стороны всех участников рынка. Эти рекомендации были сформулированы по итогам круглого стола и опроса поставщиков экотоваров. Они адресованы ритейлерам, производителям и тем, кто развивает инициативы в сфере устойчивого потребления.
- Внутренние политики: разработать четкие прозрачные правила попадания товаров на зеленую полку. Привлекать к этому процессу независимых экспертов, экологические/социальные НКО и организации и, опираясь на полученную информацию, формировать маркетинговую стратегию, отражающую эти принципы.
- Признанные экомаркировки: опираться на независимые подтверждения экологичности, такие как «Листок жизни», «Лесной эталон», «ГОСТ Органик» и другие.
- Навигация и просвещение: визуально выделять зелёную полку, использовать инфографику, специализированные порталы, теги и фильтры. Необходимо объяснять, почему экотовар действительно лучше.
- Поддержка поставщиков: предоставлять маркетинговые и ценовые стимулы поставщикам, придерживающимся принципов устойчивости, чтобы расширять зелёный ассортимент.
- Партнёрство: организовывать совместные акции, просветительские кампании и «зелёные недели» с участием независимых экспертов и поставщиков.
Зелёная полка — точка роста. Чтобы она стала эффективным инструментом, участникам рынка важно действовать сообща: опираться на проверенные критерии, просвещать потребителей и развивать партнёрства. Участники дискуссии готовы делиться опытом и поддерживать инициативы в этой сфере.