На повестку одноименной экспертной сессии были вынесены два вопроса: как брендам сохранить актуальность на постоянно меняющемся рынке и как привлечь новую аудиторию за счет наследия брендов. Отдельное внимание аудитории участники экспертной сессии поставили на роли культурного кода. Вела ход дискуссии вице-президент по маркетингу Российской Ассоциации экспертов рынка ритейла Анна Лебедева.
Перед началом обсуждений, Анна Щепилова, руководитель дивизиона внешних и внутренних коммуникаций METRO определила коллаборации как инвестиции в бренд и пояснила, что часто этот термин понимается ошибочно: «Коллаборация — это осознанное, кратковременное, слабо формализованное партнерство, в котором две или более компаний совместно создают ценность, усиливая друг друга в глазах аудитории, объединяя ресурсы, репутацию и создавая некий новый опыт». Она пояснила, что если бренд заплатил за реализацию какой-то идеи проекта, и его логотип стоит на одном слайде с коллегами, это можно назвать коллаборацией, однако на практике кредит доверия к ней составит всего лишь 20%, что может нанести удар по репутации. Анна Щепилова также отметила, что в число факторов, влияющих на покупку продуктов у проекта, созданного в коллаборации, входят выгодная цена, уверенность в качестве и доверие хотя бы к одному из партнеров.
В последовавшем докладе Дениса Покровского, директора по лицензированию «ГПМ Реклама», было сказано, что требования рынка к качеству коллабораций существенно выросло. Эксперт отметил: «Если раньше сотрудничество двух и более компаний над одним проектом ассоциировалось с каким-то „хайпом в моменте“, сейчас коллаборации часто решают очень конкретные бизнес-задачи, в том числе стратегические, когда мы поддерживаем не конкретно этот продукт, на конкретно этой полке, конкретно на этой неделе, а формируем восприятие потребителям бренда как такового за счет частных партнерств». Спикер заметил, что в скором времени спрос на продукцию коллабораций будет расти.
«Обращает на себя внимание тренд на ностальгию и внимание к культурному коду», обратила внимание аудитории вице-президент по детским товарам и ювелирным украшениям Inventive Retail Group Мария Голенкова — «Мы это хорошо видим по рынку игрушек, в частности, по конструкторам. Интерес к этой категории товаров растет уже не первый год, однако только недавно мы стали наблюдать интерес потребителей серебряного возраста к этой категории товаров. В данном случае коллаборации с близким сердцу Союзмультфильмом дают свои результаты». Отдельно Мария Голенкова анонсировала выпуск новой серии игрушек, которая также будет также создана в коллаборации. В свою очередь, Ирина Зуева, директор по маркетингу дивизиона электроники Inventive Retail Group (restore; Sumsung) рассказала участникам сессии о совместных проектах компании, в том числе с Flow Gardens. Она подчеркнула, что Restore много лет сотрудничает с диджитал-художниками. Одним из результатов этого опыта стала победа на международной выставке ARTDOM-2025.
Анастасия Праведнова, PR- директор «Гжельский фарфоровый завод», обсуждая рост интереса к культурному коду, отметила, что обращаться к традиционным мотивам необходимо с умом. В противном случае, по мнению эксперта, это может негативно отразиться на восприятии продукта: «Если какой-то международный или наш российский бренд захочет использовать произвольный бело-синий мотив, намекая на гжель, кто-то обязательно обратит внимание на несоответствие с оригиналом, тем более, что гжель имеет строгую локализацию». Удачный пример корректного сотрудничества с "Гжельским фарфоровым заводом привела Евгения Мешек, операционный директор Holy Corn. В своем докладе она рассказала о продукции, созданной в рамках совместного проекта.