Винная категория — одна из самых разнообразных в розничной торговле, она традиционно даёт широкие возможности для индивидуализации ассортимента и отстройке от компаний-конкурентов. В то же время, на рынке отмечается сокращение общего числа SKU, идут преобразования ассортиментных матриц, большинство ритейлеров ставят перед собой задачи расширения доли «российской полки» в винном отделе.
Темы брендинга и развития винного ассортимента в рамках сессии обсудили руководители профильных департаментов ведущих компаний-поставщиков, закупщики торговых сетей и эксперты-маркетологи. Сессией руководила Алина Сиразетдинова, управляющий директор Департамента общественных связей «Россельхозбанк».
Сергей Заварухин, директор по маркетингу «Кубань-Вино», начал презентацию, рассказав о различиях ЭТМ и СТМ, о ситуации в Европе и России, а также поделился результатами «Кубань-Вино».
Сергей Заварухин четко разделил два понятия: «Главное отличие собственной торговой марки сети от эксклюзивной торговой марки — это собственник. СТМ — это однозначно сам ритейлер. ЭТМ — это производитель. И ещё два основных отличия: кто производит этот продукт и, кто продвигает. СТМ — это исключительно полностью продвижение на ритейлере, а ЭТМ мы продвигаем совместно с сетью». В мире доля частной торговой марки в вине варьируется от 8-10%, в США до 30-55%, полки в Европе — это 3-4 миллиарда бутылок ежегодно. В России, по разным оценкам, доля СТМ и ЭТМ составляет 13-15%, но растёт более чем на 20% в год. Сама «Кубань Вино» в 2025 году выпустила более 90 миллионов бутылок, из которых 49,2% — это ЭТМ и СТМ, причем довольно крупная доля (86%) приходится именно на эксклюзивные марки. СТМ занимает лишь 6% от общего оборота компании.
Заварухин описал несколько стратегий работы с частными марками, но главной стратегией он выделил — честность: «Для покупателя это честная цена без переплаты, честный сорт в бутылке без обмана. Для винодельни — честные, прозрачные отношения с сетью при открытой себестоимости, гарантированный выкуп объемов, защита авторства своего труда. А для ритейлера — честная прогнозируемая маржа и стабильное качество на полке, за которое не стыдно перед своим покупателем».
Про то, что в основном находится на полках магазина, рассказала Наталья Ширшова, руководитель категории «Вино» ФТС «Перекрёсток». Она сообщила, что 43% матрицы сети — это СТМ и ЭТМ, причём доля российских и импортных марок уже сравнялась: «Как для любого бизнеса, это маржинальность. Мы не зависимы от рынка, мы не мониторим полку одного и того же продукта. Мы берем продукт и продаем его в том ценовом сегменте, в котором он должен быть». Отдельная ценность частных марок — больше возможностей для продвижения: выделенные места на полке, собственное приложение и барный клуб.
Другой взгляд на СТМ и ЭТМ продемонстрировал Василий Дмитриев, директор по маркетингу «Абрау-Дюрсо». Для компании приоритетом остается развитие собственного бренда: «Абрау Дюрсо 155 лет, и за это время мы действительно построили бренд, который в игристом вине сейчас номер один. По знанию марки это больше 85%, первое упоминание — 26%», — сказал Дмитриев. Производитель, инвестирующий в свой бренд, берет на себя и риски. Тем не менее, рынок диктует свои условия, и сегодня «Абрау Дюрсо» тоже работает в направлении ЭТМ со многими сетями, но с важным условием, а точнее — бренд винодельни всегда выносится на лицевую часть продукта.
Отдельно Василий Дмитриев остановился на экспериментах с новыми категориями, такими как безалкогольное направление: «Потребитель ищет вкус. Запрос на безалкогольное направление есть. Не всегда с помощью вина мы можем решить эту задачу, и поэтому сочетание, когда есть чай, имеет очень хорошую основу, фактурность и танинность. Он как раз-таки становится интересным гастрономическим решением».
Ксения Филиппова, руководитель категории «Вино» ФТС «Пятёрочка», поделилась тем, что сеть придерживается стратегии разграничения и ставит амбициозную цель: к 2028 году довести общую долю СТМ и ЭТМ до 45%. В вине доля российского производства в СТМ «Пятёрочки» уже составляет 60%, в игристом — также 60%, и по итогам пяти месяцев 2026 года прирост составил еще плюс 3%. «Мы не просто решили сделать СТМ — мы так не работаем. Мы понимаем, что нужно нашему покупателю, зачем он приходит в магазин, какая ему нужна стилистика. Мы выбираем визуалы, мы выбираем купажи, мы контролируем качество. И после этого только запускаем продукт, четко понимая, для кого он и зачем появляется на полке», — добавляет Филиппова.
Новый проект СТМ в российском вине представили Булат Бурангулов, категорийный менеджер направлений «Вино» и «Игристые вина» ТС «Азбука Вкуса», и Эдуард Долгин, коммерческий директор винодельни «Urban Winery», буквально за 2 недели до сессии. Проект уникален тем, что сеть пошла не по короткому пути покупки виноматериала и наклейки этикеток, а выступила в роли компании с глубоким погружением в органическое производство. «Мы решили начать намного раньше, выбрав и найдя идеального партнера. Одним из критериев было органическое производство. Второй пункт — работа с международными сортами винограда, которые покупателям знакомы. Ещё очень важный момент — это гибкость со стороны партнера, возможность нашим экспертам погрузиться в процессы, которые влияют на качество и стиль вина», — рассказал Булат Бурангулов. Были выбраны четыре сорта винограда: Пино Нуар, Шардоне, Каберне Фран и Пино Гри. После предзаказа среди частных клиентов вина вышли в продажу 9 июня в ценовом сегменте 2790-3190 рублей за бутылку, и за две недели все четыре позиции вошли в топ-5 продаж сети.
Эдуард Долгин дополнил картину со стороны производителя: «Создать продукт на рынке и в глазах потребителя — это дело наше, совместное, но в первую очередь дело нашего партнёра. „Азбука вкуса“ в этом плане предпринимает огромные усилия. Я не понаслышке вижу, как партнер со всем усердием вкладывается в продвижение нашего совместного детища». Он выразил надежду, что проект не будет единоразовым и продолжит развитие с каждым новым винтажом.
В свою очередь, Алексей Якушик, генеральный директор дизайн-бюро UNIQA, рассказал о брендинге на этапе разработки этикетки: «Линейка СТМ обязательно должна базироваться на платформе бренда винодельни. Бренд винодельни — это очень долгосрочная история. СТМ может существовать год, а через год закончиться. Бренд не строится год, два, пять лет — это очень долгосрочная история, и ей важно заниматься, и она гораздо первичнее». Он привел примеры работы с винодельнями «Шато Пинон» и «Вилла де Альма», где дизайн этикетки передаёт характер и философию производителя. Рассказывая об истории брендов, Якушик добавил, что: «Честность построения бренда — это крайне важно. Очень сложно высосать из пальца бренд. Может быть, и можно, но он будет плохо работать, особенно в вине. В вине нужны честные истории».
Алексей Синельников, создатель и руководитель сообщества «Вино и Люди», рассказал о необычном проекте — «народном» вине «Она сказала «Да», созданном совместно с сетью магазинов «Метро». Идея родилась из вирусного видео, где девушка-марафонец на финише получила предложение руки и сердца. «Это оказалась история, которая касается всех — не тех, кто бегает марафон и получает кольца в конце, а просто всех, кто когда-то говорил „да“», — добавил Синельников.
Проект особенен тем, что в него было вовлечено сообщество: публика голосовала за варианты этикеток, а затем дегустационная группа из 15 человек вслепую выбирала вино из образцов, представленных семью заводами. Победила «Фанагория». По словам Алексея Синельникова: «Очень важно разделить с кем-то ответственность. Здесь оказались в диалоге и сеть, и производитель этикеток, и комьюнити, и продавец. Это народное вино за 590 рублей, которое можно брать коробками».
Синельников отметил, что для «Метро» проект оказался особенно органичным, потому что сеть исторически сильна в миссии «свадебного вина» и продажи комплектами.
В финале сессии, в качестве некой уже традиции, Алина Сиразетдинова попросила каждого спикера назвать одну ключевую характеристику для СТМ и ЭТМ. Сергей Заварухин назвал «честность», Булат Бурангулов — «экспертность», Ксения Филиппова — «баланс» (качества, цены и уникальности), Василий Дмитриев — «ценности», Алексей Синельников — «узнаваемость», Алексей Якушик — «идентичность», и подвел итог Эдуард Долгин — «экспертиза и ценность бренда».