В рамках форума «Неделя российского ритейла — 2026» прошел открытый диалог «Скажи, что покупаешь, и я скажу, кто ты», где эксперты смогли обсудить как данные о потребительском спросе становятся «рентгеном» общества. Кроме того, были заданы вопросы осознанного потребления и фактор выбора покупателя, а также что станет в будущем с понятием «магазин». Руководил обсуждением Рустам Закиров, управляющий директор по работе с клиентами торговли, с/х и международными компаниями ПАО «Сбербанк».
Михаил Матовников, старший управляющий директор Центра финансовой аналитики ПАО «Сбербанк», начал сессию со своей презентации, где представил масштабный срез потребительского рынка. Структурные сдвиги уже произошли в непродовольственной рознице и постепенно захватывают продовольственную.
«Мы являемся свидетелями того, что онлайн и конкретно маркетплейсы постепенно поджирают оффлайн. Более того, если взять онлайн и внутри онлайна взять маркетплейсы, то выясняется, что маркетплейсы то же самое делают и со всем остальным онлайном», — рассказал Михаил Матовников. Доля маркетплейсов в непродах приближается к 40%, а по отдельным категориям уже превышает 50%.
В свою очередь, по словам Матовникова, небольшие торговые центры переживают экзистенциальный кризис: падает проходимость, сокращаются торговые точки: «По видимости, ТЦ приходится придумывать заново... Маленькие ТЦ, которые не выдерживают ассортиментной конкуренции с маркетплейсами, их клиентскую базу размывает гораздо быстрее».
При этом полный крах офлайна не всеобщий — даже в падающих сегментах есть бренды, которые находят своего потребителя и показывают двузначные темпы роста.
В продолжении дискуссии Евгений Римский, управляющий по качеству и закупкам «ВкусВилл», подчеркнул, что данные лишь инструмент, а не самоцель. «Главное — это просто создавать продукт, который будет ценен для покупателя. То есть, для нас это не вопрос только аналитики. Аналитика, она просто помогает понять действительно, что в этот момент нужно вашим покупателям», — сказал Евгений Римский. Он отметил, что «ВкусВилл» строил дистрибуцию по мере появления востребованных каналов: сначала офлайн-магазины, потом микромаркеты в офисах, а с приходом пандемии — масштабная сеть складов. Говоря о будущем, Римский отметил неизбежность автоматизации продаж с помощью ИИ, особенно среди молодёжи, для которой ключевая ценность — время: «Я не хочу тратить время на то, чтобы класть в корзину продукты. Я обучу один раз условно модель, сделаю правильный промпт, и дальше я буду это время экономить».
Андрей Егоров, директор по стратегическому маркетингу торговой сети «Пятерочка» поделился опытом создания трендов на основе данных. Ключевой фокус — создание нового спроса: «Мы пытаемся создавать тренды. С учётом нашего масштаба, с учетом федерального присутствия, конечно, мы, в принципе, несложно их запускаем. И, наверное, сейчас можно посмотреть: вот сейчас создаётся тренд, как пьют кофе в „Пятерочке“... с протеиновым молоком, например, или пьют с соком в виде бамблов. Это всё такие интересные тренды, которые мы запускаем сами, потом их подхватывают люди, создают UGC-контент», — рассказал Андрей Егоров.
Следующим стратегическим шагом для всего рынка Егоров назвал интеграцию ИИ во внутренние процессы и клиентские интерфейсы.
«Если ты не понимаешь своего покупателя, тебе нужна бесконечная полка. Мы как раз, строя свой формат, опровергаем эту гипотезу. Нам нужна короткая полка и хорошее понимание покупателя», — рассказала Анжела Рябова, директор формата дискаунтер В1 группы компаний «Магнит», о построении формата, ломающего стереотипы.
По ее словам, доля категории фруктов и овощей в «В1» составляет 17%, и это является генератором потока, позволяющим закрывать базовые потребности покупателей. Отдельный акцент Рябова сделала на работе с региональными производителями: «Я сейчас буду называть поставщиков, производителей, вы даже их, возможно, не знаете. А пиво мы покупаем в Чувашии. Букет Чувашии у нас рвёт всё пиво, представляете, друзья? Это говорит о том, что, когда ты правильно понимаешь своего покупателя и ценность, которую ты создаешь, ты можешь конструировать матрицу, не полагаясь на бренды». Отвечая на вопрос о конкурентоспособности регионального ритейла, она отметила, что шанс есть у тех, кто делает ставку на знание покупателя и сервис с человеческим лицом.
Феликс Либ, председатель совета директоров «М.Видео» выступил с анализом текущего положения непродовольственного ритейла. По его словам, по сегменту электроники и бытовой техники «пронесся торнадо», и конкурировать с маркетплейсами невозможно прежде всего из-за неравных регуляторных условий: «60% селлеров — индивидуальные предприниматели. Сегодня они есть, завтра нет, сегодня они что-то платят в бюджет, завтра не платят. По 300 000 продавцов, по 300 000 сотрудников у одного и другого маркетплейса — самозанятые. Мы не в равных условиях пока». Он подчеркнул, что при этом государство понимает проблему и постепенно ее регулирует.
Будущее, по мнению Феликса Либа, за теми, кто сможет предложить персонализацию и постпродажный сервис, которые недоступны маркетплейсам. Завершая выступление, он предложил переосмыслить название сессии: «Здесь правильное название: скажи, где ты покупаешь, и я скажу, кто ты. Вот то, что представил Михаил: а если в фуде будет не 2% маркетплейсов, а 50%?.. Мы все, и государство, безусловно, и все мы как игроки должны учиться выживать в этих условиях, давать нашим клиентам то, чего не могут дать маркетплейсы».
Итоги сессии подвел GigaChat, выделив следующие ключевые моменты: российский потребитель стал более рациональным и требовательным, рост онлайн-продаж меняет традиционный розничный рынок, демографические изменения влияют на покупательские паттерны и другое, но главное — есть необходимость в адаптации к изменениям.