Экспертов участникам сессии представил руководитель проектов CRM «Дикси» Михаил Барабаш.
Для отечественного ритейла система управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) — стратегия достаточно новая, обкатанная отнюдь не каждым российским производителем. Достойно представить этот маркетинговый тренд экспертам помогли заранее приготовленные кейсы, которыми они и поделились с участниками сессии.
Хороший маркетинг предполагает массовость. В базе «Магнит Доставка», рассказал head of CRM Валентин Петров, более 3 млн клиентов Ecom c разрешением на коммуникацию в Push/Emаil. Есть возможность коммуницировать с огромной базой лояльности для перетока в Ecom.
— Необходимо переводить клиентов из «якорного» формата во все прочие для расширения покупательской корзины, роста частоты покупок и формирования привычки пользоваться новым сервисом, — объяснил эксперт.
Перевод — дело сложное, но выполнимое, главное — следовать соответствующим методикам, а результат не заставит себя ждать.
Сегодня ритейлу активно помогает искусственный интеллект (ИИ), считает, руководитель направления «Сбер Бизнес Софт» Антон Гордеев. Он рассказал о методике создания моделей ИИ для прогнозирования спроса, динамического ценообразования и рекомендательной системы по промо. Не умолчал и о сложностях при разработке модели прогнозирования спроса. Это недостаток или отсутствие данных, их неточность, разреженные продажи и т.п.
Однако если все необходимые условия подготовки базы данных соблюдены, ИИ может стать отличным помощником для маркетолога. А за кейсом дело не станет. Например, «Сбер Бизнес Софт» составлял прогнозы для одной из транспортных компаний. Точность прогнозирования спроса на услуги составила 82%, по объёму и весу груза — до 70%. Это весьма хороший результат, ожидаемый эффект от которого — оптимизация издержек и точность планирования себестоимости услуг.
По мнению руководителя департамента CRM компании «Иль де ботэ» Николая Селищева, продвижение бренда необходимо начинать с архетипа. Иначе говоря, с его позиционирования в глазах потенциального покупателя (точней, покупательницы, поскольку речь идёт о косметическом бренде).
— Для бренда сети парфюмерии и косметики «Иль де ботэ» мы разработали 24 архетипа: «заботливый», «искатель», «бунтарь», «маг» и так далее, — рассказал эксперт. — Лучше всего бренду подошёл архетип «любовник». От этого слова мы и начали строить свою маркетинговую политику.
Строить политику оказалось делом сложным, но и весьма увлекательным. Потребовалось сформулировать ценность бренда и определить его целевую аудиторию (ЦА). Придумать уникальное предложение и разработать коммуникационную стратегию. Выбрать каналы распространения и создать для бренда визуальный язык.
Важно было суметь подобрать для бренда его вербальную оболочку, проще говоря, обеспечить ему соответствующее позиционирование. «Внимательный и эмпатичный», «Подчёркивает твой статус», «Помогает следовать своим желанием» — всего лишь часть словосочетаний, характеризующих новый бренд.
Персональное обращение через темы и заголовки СМС, пуши и имейлы — не менее важная часть маркетинга. Важно вызвать эмпатию, а для этого необходимо говорить с покупательницей на соответствующем языке. Важно сказать то, что она хотела бы услышать. А результат не заставит себя ждать.
Всё то, что рассказано выше, лишь краткая схема работы группы маркетинга с брендом. Однако и этот пересказ дал участникам сессии понимание главного: бренд не появляется ниоткуда, бренд создают. А для этого необходимо две вещи — знания и опыт.
Своим опытом поделилась на сессии руководитель направления развития ухода от массового промо торговой сети «Пятёрочка» Татьяна Гогуадзе. По её глубокому убеждению, персональные коммуникации с потребителем — наиболее верный путь для продвижения бренда. В итоге покупатель получает наиболее интересное и выгодное предложение, а торговая сеть — свои финансовые и маркетинговые эффекты.