В программу “Недели российского ритейла 2023” вошел блок сессий на тему ритейл-маркетинга. Так или иначе, эта тема звучала на всех мероприятиях форума, но именно на этих площадках были сконцентрированы все актуальные вопросы российского маркетинга.
Первая сессия “Ритейл-маркетинг 2023: фокус на клиента vs фокус на продажи” прошла в форме дискуссии. Обсуждались такие темы, как изменения в поведении покупателей в разрезе разных сегментов, стратегии скидок и программы лояльности, обновление ассортимента, СТМ, собственные каналы коммуникации.
Директор по маркетингу и цифровому опыту «М.Видео-Эльдорадо» Василий Большаков считает, что реальность в ритейле складывается значительно лучше, чем ожидалось осенью 2022 года.
Наблюдается постепенное восстановление потребительского спроса. Потребитель все более оживает и все более вовлекается в процесс покупки. Реальность сильно изменилась с точки зрения микса брендов, и ключевая задача маркетинга сегодня - знакомить потребителя с полкой новых брендов из Китая и СНГ. Обновление полки является позитивным фактором и для рынка, и для брендов, так как для них возникли новые возможности. Задача российского ритейла помочь им развиваться и освоиться на российском рынке. Для потребителя появление новых брендов - это возможность подобрать лучший товар, исходя из цены и характеристик.
“Да, аналитика показывает, что люди более позитивно смотрят в завтрашний день, - согласен директор по электронной коммерции METRO Денис Марфутин, - Традиционно летом позитив растет”.
По словам Марфутина, в ритейле наблюдаются следующие тренды. Все больше людей при покупке хочет доставку, и для них не так важен фактор цены, как фактор бесплатной доставки. Поэтому сегодня все крупные игроки продолжают вести и субсидируют доставку, и это номер один из больших трендов. Второй тренд - отсутствие какого-то серьезного переключения с привычек потребления. То есть, если клиент привык потреблять свежие продукты, то он не сокращает их долю потребления. Третье: потребление алкоголя в стране не упало. Изменился ассортимент, но спрос и платежеспособность остаются. “Что любопытно, регионы чувствуют себя крепче, чем Москва. Может быть, это связано с тем, что там база изначально была не такой активной, может с тем, что денежные вливания в регионы сейчас тоже серьезные. В Москве видно, что часть платежеспособных клиентов уехало, и это тяжело заместить. В то время, как в регионах (юг страны и Урал) наоборот - наблюдается опережающий рост показателей торговли. Это неожиданно, мы на такое не рассчитывали. Поэтому делаем активные действия в тех регионах, где есть рост». - подытожил Марфутин.
“Мы проводили исследования-опрос наших клиентов, и выяснили, что только у четверти клиентов не изменилась модель покупок, - вступила в разговор вице-президент по детским и ювелирным товарам Inventive Retail Group Мария Голенкова, - Остальные либо стали покупать тот же товар, но реже, либо же переключились на другие товары. Клиент по-прежнему ищет выгоду и с удовольствием рассматривает другой ассортимент. Для него важно удобство покупок. Оффлайн покупки приобрели новые составляющие - покупатель хочет общаться и получать позитивные эмоции”.
“Продолжу тему экономии, - добавляет директор по операционному маркетингу и коммуникациям «Лента» Дарина Старшинова, - Еще один тренд стал достаточно заметен - у людей есть такая поведенческая реакция: когда начинается кризис, они замирают и начинают экономить. Это выразилось в тренде на дисконты и появление магазинов у дома. Но экономность покупателя выражается не в том, что он меньше тратит - люди продолжают есть, и продуктовый ритейл будет всегда хорошо себя чувствовать - покупатель начинает пересматривать свои покупки с точки зрения рационального подхода к продуктовой корзине. Экономическая составляющая повернулась в сторону осознанного потребления на массовом уровне. В ответ ритейл развивает программы лояльности”.
Книги не входят в товары повседневного спроса, но с 2019 по 2023 годы в магазинах “Буквоед” стала происходить интересная история, сообщила операционный директор «Буквоед» Мария Бахонкина. Если раньше у клиента была потребнось только прийти, быстро найти что-то в формате самообслуживания, и уйти, то в последнее время в книжный магазин поступил абсолютно точный запрос на эстетику. За период пандемии люди соскучились по живой коммуникации и приходят в магазин, чтобы получить весь спектр эмоций. Сегодня встречи в книжных магазинах проходят аншлагово и запрос на эти мероприятия очень высокий. Люди готовы вживую три часа обсуждать книги.
Тему эмоциональных покупок продолжил директор по маркетингу и организации розничных продаж «585*ЗОЛОТОЙ» Андрей Шляев. “За последние три года основная тенденция изменений в том, что люди стали идти за эмоциями. Рациональность, конечно, присутствует, но через призму эмоционального подхода. Люди хотят жить, хотят праздника. Проводя опросы, мы переживали, что клиенты не захотят с нами разговаривать, испугаются, побоятся. Но мы увидели, что людям хочется поговорить. Потребитель стал более открытым, ушло стеснение, он готов участвовать в построении того уровня сервиса, который ему нужен”.
Генеральный директор Expert Garden Ирина Маркова дополняет с точки зрения бизнеса. “У нас такая ментальность, что в комфортных условиях мы можем подзакисать. Но когда происходит встряска, после некоторого оцепенения мы мобилизуем все резервы, и эта реакция дает очень плодотворный эффект. Думаю, что все присутствующие поддержать меня в том, что наблюдается определенный тренд на генерацию идей и их реализацию”.
Анализируя изменения покупательского поведения в оффлайне и онлайне, бизнес-партнёр индустрии Food Retail Яндекс Виктория Лузгина рассказала о своих наблюдениях. Набирает обороты гибридный шопинг. Покупатели не только приходят в магазин, но и активно заказывают продукты онлайн. И уже появляется хоть и маленькая, порядка 5%, но стойкая категория людей, которая покупает только онлайн и не хочет тратить время на походы за покупками. Если раньше люди думали, что в онлайн не очень качественный дорогой продукт, то теперь доверие людей к этому виду покупок значительно выросло, что стало неожиданным бонусом от периода пандемии. Удобство и качество обслуживания отодвинули стоимость с первого места критериев выбора.
В этом году рынок доставки еды вырастет на 30-35%, потому что все больше людей понимает, что их время - это ценность, и они готовы либо заплатить за сервис доставки, либо выбрать просто доставку, потому что это быстро и удобно. Барьер неуверенности в качестве продуктов, заказанных онлайн, отрабатывается крупными игроками, которые возвращают деньги за товар без вопросов - надо только прислать фотографию некачественного товара, и тебе сразу начисляются деньги, либо баллы. Это здорово развивает всю индустрию и доля доставки еды на рынке сейчас у нас всего 4% от всего оборота еды. А потенциал роста - еще в два, два с половиной раза.
“Ювелирка и мебель - это те две категории, которые относятся к сложным покупкам, - считает директор по маркетингу Hoff Юлия Мещерякова, - где в приоритете не столько бренд, сколько качество товара и его сервисные составляющие. Да, безусловно, эти товары тоже можно приобрести онлайн. Но оффлайн не умирает, а трансформируется и становится уникальным торговым предложением брендов, у которых есть магазины «на земле». Это возможность посмотреть на украшение, примерить, потрогать. В случае дивана - потрогать обивку и, как минимум, сеть на него. Люди соскучились по возможности куда-то выходить, и поход в реальный магазин - это тоже своего рода выход за положительным опытом”.
Покупатель фуд ритейла экономит, как и все, но не готов отказываться от привычного качества. Как рассказала директор по операционному маркетингу и коммуникациям “Лента” Дарина Старшинова, базовая потребительская корзина их клиентов осталась практически без изменений. Безусловно, есть переключение из дорогого в менее дорогой сегмент. Что касается непродовольственных товаров, то здесь виден отложенный спрос - клиент ждет скидок, покупает эти товары реже. И, конечно же, есть тренд на впечатления. Покупатели с большой охотой вовлекаются в различные мероприятия как оффлан, так и онлайн форматов. Сегодня гипермаркеты стали настоящими досуговыми центрами для всей семьи. Цену достаточно просто перебить, а впечатления формируют у покупателя прочные эмоциональные связи с брендами.
О значении собственных товарных марок (СТМ). По данным Food Retail Яндекс, только порядка 8% процентов покупателей при формировании поискового запроса товара указывают бренд. Исключение - кондитерские изделия, кофе и детское питание. В остальном людям все равно, какой будет производитель. Порядка 45% вообще не понимают, что покупают СТМ. Количество СТМ растет, особенно сейчас, когда некоторые крупные производители ушли с российского рынка, кто-то заменил свои бренды. Этим воспользовались отечественные ритейлеры и мы видим на полках качественный товар под собственной торговой маркой. Будучи более дешевым продуктом за счет налоговых преференций, СТМ стал ответом на запрос потребителя: как сохранить качество потребляемых продуктов, и при этом уместиться в бюджет, который из-за продуктовой инфляции стал на 15% меньше. И тут ответ точный - это СТМ.
О новых каналах коммуникаций. Эксперты сошлись во мнении, что сегодня маркетинг активно использует открытость покупателя для налаживания обратной связи и повышения лояльности. Квалификация продавца-консультанта по-прежнему стоит на первом месте в оффлайн продажах. Но в целом, нужный результат дает только микс каналов коммуникаций, многие из которых возникли или стали использоваться недавно. Например, российская платформа Телеграм. Как отмечает представитель METRO, это не просто мессенджер, но, как минимум, социальная сеть, а как максимум CRM канал. Он дает возможность доставлять клиенту информацию о новинках или контент для вдохновения сделать покупку, а также возможность коммуницировать в новом формате - оперативно получать обратную связь и быть значительно доступней для клиента.
А в «М.Видео-Эльдорадо» на основе искусственного интеллекта и речевой аналитики разработали собственного цифрового селебрити, который станет лицом бренда и будет рекламировать компанию в соцсетях и бренд медиа. В будущем он будет вести стримы в качестве ведущего на YouTube канале.
О фокусе на ближайшие полгода. Среди приоритетов маркетологи отметили фокус на клиента, на дифференциацию и расширение ассортимента. Важнейшими названы такие фокусы, как поиск точек роста, работа с клиентскими данными и персонализация продаж.
На двух следующих сессиях по теме маркетинг были представлены презентации проектов компаний-участников по продвижению брендов, а также рассмотрены лучшие кейсы по взаимодействию с покупателем и повышению продаж.