Офлайн‑пространство остается значимым каналом взаимодействия с покупателем, а маркетинг в ритейле все больше смещается от «гонки за трендами» к взвешенным решениям, которые одновременно работают на бизнес‑показатели и не разрушают доверие клиента. К таким выводам пришли участники Круглого стола в рамках серии маркетинговых сессий НРР‑2026. В дискуссии приняли участие топ‑маркетологи крупнейших ритейлеров. Управляла ходом встречи вице‑президент по маркетингу Российской Ассоциации экспертов рынка ритейла Анна Лебедева.
Открыл сессию Дмитрий Медведев, директор по стратегическому маркетингу и клиентскому опыту торговой сети «Перекресток». По его словам, персонализация становится одной из ключевых задач отрасли, но ее нельзя строить ценой отказа от проверенных инструментов. Медведев отметил, что в «Перекрестке» ставку делают на дополнение массового промо точечными персональными решениями: от индивидуальных обращений на кассах самообслуживания до персонализированных лент в мобильном приложении. При этом офлайн‑точки все чаще выполняют роль «якорей» на клиентском пути: например, небольшие магазины Select на вокзалах и в парках работают не столько на объем продаж, сколько на присутствие бренда в повседневной жизни покупателя.
Тему офлайн‑опыта как источника устойчивых эмоций развила Дарина Старшинова, вице‑президент по маркетингу «Азбуки вкуса». В сети подход к сервису формализован в «Книге эмоционального сервиса»: сотрудники учатся выстраивать доверительные отношения, вплоть до обращения к постоянным клиентам по имени. «У нас клиенты с нами очень долго живут, и по сути они приходят, зная продавцов по имени, а продавцы знают их», — пояснила Старшинова. Дополняют эту стратегию регулярные офлайн‑мероприятия — дегустации, мастер‑классы, сезонные активности. По оценке компании, именно такие события формируют органический охват в соцсетях и укрепляют лояльность: покупатели сами делятся находками, потому что воспринимают поход в магазин как часть образа жизни, а не просто как транзакцию.
Данные «Гипер Ленты» подтверждают, что офлайн‑ и онлайн‑аудитории пересекаются лишь частично. Как рассказала Галина Кардаева, директор по маркетингу формата, пересечение корзин онлайн‑ и офлайн‑покупателей составляет всего 30 %. Это значит, что значительная часть спроса остается «привязана» к физическому магазину. Причины состоят не только в необходимости тактильно оценить товар, но и в социальной функции: для растущего сегмента одиночных домохозяйств поход в магазин — это возможность ненадолго выйти из зоны «цифровой перегрузки» и почувствовать себя частью «живого сообщества». Таким образом, офлайн‑точка сегодня — это многофункциональное пространство, закрывающее сразу несколько потребностей клиента.
В регионах и малых населенных пунктах роль офлайн‑магазина еще выше. Игорь Козулин, директор по маркетингу и электронной торговле «Командор», отметил, что для жителей сел посещение магазина нередко становится наиболее ярким событием всего дня. Поэтому компания делает ставку на зоны касс самообслуживания, кофе‑пойнты и локальные бренды — они создают ощущение уникальности, которую сложно воспроизвести онлайн. «Люди идут за местным, потому что федеральные сети не могут предложить такой эксклюзив, такую уникальность», — пояснил Козулин. Эта стратегия одновременно поддерживает местных производителей и укрепляет лояльность за счет эмоциональной привязки к месту и людям.
Важный акцент участники сделали на том, что любые маркетинговые идеи должны быть «безопасными» для бизнеса и клиента: не обещать лишнего, не создавать ложных ожиданий и не обесценивать человеческий труд. Ирина Зуева, директор по маркетингу дивизиона потребительской электроники Inventive Retail Group, напомнила, что в моменты технологических ограничений клиенты идут к ритейлеру не за товаром, а за экспертизой и поддержкой. На примере отключения оплаты Apple ID она показала, как покупатели стали активнее пользоваться подарочными сертификатами и приходить в магазины за консультацией.
Практическую ценность персонализации измерили в цифрах. Ольга Циос, директор по маркетингу Lamoda, связала персонализированные рекомендации с показателями LTV. По ее словам, качественная персонализация не просто создает эмоции, но и напрямую влияет на экономику бизнеса, а именно снижает количество возвратов и повышает лояльность. «Когда тебе ненавязчиво подскажут, что к этому платью подойдут именно эти туфли, потому что они лучше всего завершат образ, — в этом и есть польза персонализации», — отметила Циос. Такой подход исключает «агрессивные» рекомендации и сохраняет доверие клиента, одновременно улучшая ключевые метрики.
В свою очередь, Яна Лютаревич, директор департамента маркетинговых коммуникаций «Пятерочки», предложила смотреть на тренды прагматично: не гнаться за «хайпом», а создавать простые и понятные аудитории идеи внутри компании. По ее мнению, лучшие тренды — те, что рождаются из реальных потребностей и привычек покупателей, а не из желания «быть в повестке любой ценой».
Подводя итоги, участники сошлись на том, что современный ритейл находится на этапе «ритейлтейнмента» — сочетания розничной торговли и развлекательного опыта. В этой связи одинаково важны и цена, и эмоция, и технологичность, но главным критерием эффективности любой инициативы становится ее влияние на доверие и долгосрочную лояльность клиента. Дальнейшее развитие отрасли, по прогнозам экспертов, будет связано с глубокой персонализацией и усилением синергии между маркетингом и коммерцией — так, чтобы каждое маркетинговое решение не только привлекало внимание, но и работало на устойчивый результат для бизнеса и пользу для покупателя.