17 ноября на площадке новосибирского Экспоцентра в ходе форума «Дни ритейла в Сибири» прошел мастер-класс «Новые технологии категорийного менеджмента».
Адресовано это мероприятие было широкому кругу ритейл-менеджеров – и наемному директорату крупных торговых сетей, и владельцам малой розницы (согласно актуальному законодательству два магазина – это тоже уже сеть). Ведущим мастер-класса, а также инициатором и модератором сопряженной с ним дискуссии был Сергей Илюха, член правления Российской Ассоциации экспертов рынка ритейла, кандидат технических наук, один ведущих специалистов по управлению ассортиментом и коммерческими переговорами. В ходе Сибирских дней ритейла он последовательно отразил обе своих специализации в мастер-классах. Категорийный менеджмент как составляющая управления ассортиментом, новые подходы к управлению ассортиментом при мультиканальных продажах – такова была тематическая развертка первого по счету мастер-класса Сергея Илюхи.
По убеждению эксперта, в эпоху мультиканальных продаж принципиально ценным навыком любого ритейлера является умение понять мотивации покупателя и прицельно распределить покупателей по каналам сбыта. Умение аналитически работать с потребительским опытом и точно снимать его «пробы» Сергей Илюха считает главным залогом успешно «прокачанной» покупательской лояльности. По его ироничному замечанию в понятии «лояльность» есть доля иррациональности - «ибо лояльность – это готовность покупателя принимать решение в вашу пользу, даже если это решение нелогично». Но при этом лояльностью управляют отнюдь не мистичные силы, а вполне предметные, исчислимые и корректируемые факторы. Согласно Сергею Илюхе, постулаты категорийного менеджмента конкретны, предметны и не подразумевают толкований с вариативным смыслом. Более того, деление ассортимента на категории не подразумевает одновременное использование двух референций – например, ценового уровня и страны происхождения при нарезке секций и навигации в винном магазине. Как говорится, либо то, либо это.
По мнению Сергея Илюхи метания менеджера между разными референциями, так сказать «между твердым и синим» создает укорененнный риск аморфности, ассортиментной неуправляемости. «В правильном категорийном менеджменте управление каждой товарной категорией ведётся как отдельной бизнес-единицей», - подчеркнул Сергей Илюха. Особое внимание бизнес-консультант обратил на риск-факторы управленческой горе-изобрететельности. Например, на соблазн продавать СТМ-товары во всех ценовых группах торговли или пополнить секцию гастрономии собственного производства товарами, закупленными у другого производителя. Еще дна проблема – чисто поколенческая – повторять классификатор сайта в делении торгового зала. Во времена бума онлайн-розницы такое калькирование – довольно распространенная ошибка, о корой многие операторы даже не задумываются, принимая её за решение, приятное своей простотой.
В виде сквозной мысли Сергей Илюха упомянул глубокую органичность тщательного, бескомпромиссно точного категорийного менеджмента именно для нынешнего времени – времени форсированной цифровизации всех процессов ритейла. Цифровая интенсификация и оптимизация обретают свою функциональную сущность именно в опоре на проработанную категорийность.
Сергей Илюха назвал категорийный менеджмент темой, постоянно находящейся в развитии, и пообещал слушателям обновленные отсылки к ней в своих очных и онлайновых мастер-классах, запланированных на ближайшее время.