В ходе экспертной сессии спикеры обсудили новые модели влияния офлайн-магазинах, переход к платформам, от ритейла медиа до цифровой рекламы и работу с агентами ИИ, а также поделились своими результатами. Открывая дискуссию, Анна Лебедева, вице-президент по маркетингу Российской Ассоциации экспертов рынка ритейла, обозначила главный нерв темы: «Все про это говорят, не все знают, как с этим работать, не все знают, что там нового появляется».
Олеся Чечик, коммерческий директор «Х5 Медиа», рассказала о развитии Total Retail Media в X5, объединяющем офлайн и онлайн: «Мы точно знаем, какие форматы больше привлекают внимание в „Перекрестке“, а какие в „Пятерочке“. Например, в Москве радио в „Пятерочке“ или в „Перекрестке“ даёт прирост в продажах на 30%». X5 Media — единое окно для рекламных и аналитических возможностей группы, ежедневно контактирующее с 30 миллионами покупателей. В основе лежит рекламная платформа, объединяющая более 70 тысяч digital-экранов, аудиорекламу и более 50 форматов в e-grocery.
Отдельный акцент Чечик сделала на искусственном интеллекте: «Мы используем его везде: для настройки таргетинга, для принятия решения о том, кому, где, когда показать рекламное сообщение. Мы используем ИИ при управлении рекламной кампанией во время открутки, перед откруткой, после открутки». В качестве примера привела кейс с брендом премиальных паштетов: рост продаж на 240% и попадание в топ-5 категории.
Руководитель продаж платформы «Магнит ADS», Екатерина Аскерова рассказала, как «Магнит» за год построил рекламную платформу: «У нас была очень амбициозная задача — за год догнать коллег». Довольно важный момент: покупатель принимает решение по гибридной модели, совмещая онлайн и офлайн, поэтому ритейл стал «медийной экосистемой наряду с другими медийными экосистемами».
«Реклама работает, если она встроена в точку, где пользователь интересуется этим. На кассах самообслуживания можно делать очень крутые ценностные предложения, потому что после того, как вы приложили карту лояльности, ритейлер знает про вас всё», — рассказала Аскерова. Три примера подтверждают подход: размещение детской карты «Сбера» дало рост заявок с 500 до 6000 в месяц; вывод нового бренда в уходе за волосами обеспечил рост продаж и дополнительный подъём похожих линеек на 50%; запуск сыра через кассы самообслуживания принёс прирост продаж на 112%.
Элина Лопатюк, директор по продукту и консалтингу Okkam Trade Marketing, представила взгляд агентства на эволюцию ритейл-медиа. «Ритейл-медиа запускать нельзя откладывать», — начала свою презентацию Лопатюк, отметив, что «загадку запятой» в конце решит каждый сам.
«Total Retail Media сегодня — это ключевой драйвер роста всего медийного рынка, пройти мимо невозможно», — сказала Элина Лопатюк и привела цифры: рынок медиа в России в 2025 году вырос на 26%, а ритейл-медиа — на 57%, опережая все традиционные каналы. При этом 80% продаж по-прежнему проходит в каменном ритейле, где покупатель проводит около часа в день. Лопатюк также дала несколько базовых принципов для запуска: понимать, что такое ритейл-медиа; искать свой сценарий; работать с различием магазинов и покупателей; управлять данными; объединять экспертизу внутри компаний. И в конце выступления все-таки дала ответ на загадку: «Запускать, нельзя откладывать».
В свою очередь, Александр Семенкин, руководитель Retail Media «М.Видео» представил взгляд со стороны non-food ритейла. По его словам, «М.Видео» трансформируется в мультикатегорийный омниканальный маркетплейс: «Никакого третьего Ozon и Wildberries не будет, там есть другой путь». Семенкин поделился тем, что в июле запускается первая рекламная кампания на 70 мониторах в магазинах, а с февраля-марта работает рекламный кабинет для селлеров с перформанс-инструментами. Он также привёл пример обсуждаемой кампании на смартфонах с экранами 5,8 дюйма для свадебного сезона.
Виктор Бахов, заместитель директора по маркетингу «Командор», поделился региональной спецификой. «У Retail Media в регионе есть свои плюсы: меньше конкуренция, покупатель не избалован, лучший отклик. Но есть и минусы: меньше емкость, ниже цена на носители, сложнее с кадрами», — рассказал Бахов. Рынок медиа в регионах стагнирует — прирост всего 1% в 2025 году. При этом, например, 32% населения Красноярского края живет в городах с населением меньше 30 тысяч человек, куда медиа не добраться, а магазины сети есть. Виктор Бахов также добавил, что региональный рекламодатель отличается: «Это зачастую не сотрудник рекламного подразделения, а вообще собственник бизнеса. Бюджеты меньше, скепсиса больше. Покупают исключительно показатели бизнеса — им не интересны маркетинговые показатели, им интересны штучные продажи». При этом региональный покупатель не перенасыщен медиа, поэтому замечает больше.
Нестандартный взгляд на ритейл-медиа представил Павел Голубев, директор по маркетингу «СПАР Калининград»: «Мы подумали: а какой есть ещё способ увеличить самую ключевую метрику — трафик? И поняли, что, обладая такой большой медиамашиной, надо играть не в рекламу, а в интертеймент — старый добрый досуг, развлечения, эмоции».
Возвращаясь к теме ИИ он привел как примеры, где тоже покупатели могут получить эмоции: камеры на мониторах распознают детей, значит включаются мультики; девушек — реклама розового просекко. Или, магазинах работает kiss-cam: «ИИшка видит, что они вдвоем держат тележку или она его приобняла, и на всех экранах эту пару одновременно транслируют и заставляют целоваться».
Рассказал о ритейл-медиа в нишевом маркетплейсе экосистемы «Яндекса» Александр Носков, руководитель отдела рекламной платформы «Купер». Ключевое преимущество Купера — способность глубоко сегментировать аудиторию. «Мы можем разбить аудиторию на 14 тысяч сегментов. После чего можем для каждой запустить свои A/B-баннеры, промокоды», — сказал Носков.
Отдельно Александр Носков представил кабинет бренда с управлением остатками, а в будущем возможны инструменты мерчендайзинга и аналитики конкурентной среды. Он также привел пример с усилением рекламной кампании в четверг-воскресенье: «Мы получаем прирост к охватам и прирост к количеству визитов. И вот это про то, что нужно не просто быть площадкой, которая дала охваты и молодец, а смотреть чуть более глубже».
Обсуждение показало, что ритейл-медиа в России действительно находится в фазе активной эволюции. С одной стороны, крупные компании (X5 и «Магнит») строят полноценные рекламные экосистемы с глубокой аналитикой на основе данных карт лояльности и искусственного интеллекта. С другой — региональные сети ищут свои подходы: «Командор» делает ставку на локального рекламодателя и покупателя, не избалованного медиа, а «Спар Калининград» и вовсе превращает ритейл-медиа в интертеймент с дискотеками и kiss-cam.