В рамках сессии «Маркетинг: инструменты и технологии» ведущие эксперты рынка обсудили эволюцию маркетинговых подходов — от массовых коммуникаций к глубокой персонализации.
Екатерина Гладникова открыла сессию с ключевого тезиса: программа лояльности — это не просто маркетинговая функция, а стратегический инструмент для построения доверия и персонализации. На примере приложения «Магнит» и разработки цифровых продуктов спикер показала, как технологии позволяют целенаправленно менять поведение клиента. Особое внимание Екатерина уделила концепции Personalized Value Agent — персонализированного агента ценности, который помогает покупателю принимать решения. Также были отмечены игры в приложении как крайне эффективный механизм вовлечения. Екатерина считает: «Персонализация — это уже не отдельная вещь, а максимально разнообразный инструмент. В чем ее прелесть? Ты можешь для каждого быть разным».
Алексей Хочинский подтвердил, что поведение покупателей стремительно меняется — трансформируются семьи, уклады жизни и привычки. Однако именно эта турбулентность открывает возможности для тонкой настройки персонализации под каждого конкретного человека. Ключевой фактор дальнейшего успеха, по мнению Алексея, стратегическое партнерство между ритейлерами, производителями и технологическими платформами.
Виктория Лапшина привела конкретные цифры, доказывающие эффективность персонализации. На примере категории шоколада и снеков компания доказала, что персонализация является драйвером роста категории. После точечной коммуникации в категории осталось 77% новичков. При этом спецпредложения, хоть и затратны, показывают высокую эффективность и окупаемость.
Анастасия Ломаченко сфокусировалась на вопросах платного трафика. Эксперт подчеркнула, что любой платный трафик необходимо отрабатывать, вложения должны конвертироваться в измеримые результаты. Особый акцент был сделан на ML-ретаргетинге — технологии машинного обучения, которая позволяет возвращать клиентов с высокой точностью. Анастасия назвала этот инструмент крайне эффективным и перспективным.
Побеждает тот бренд, который способен быть разным для каждого, используя данные, технологии и креатив в единой экосистеме. Персонализация сегодня это не просто маркетинг, а новая философия взаимодействия с клиентом.