В рамках деловой программы «Недели Российского Ритейла» прошла сессия, посвященная устойчивому развитию в потребительском секторе. Представители крупнейших розничных сетей, общепита и экспертных организаций обсудили, насколько реальная практика компаний совпадает с заявленными стратегиями, чего на самом деле ждет потребитель и как превратить ESG из статьи расходов в рабочий бизнес-инструмент. Участники также поделились итогами первого года реализации государственно-частного партнерства.
Первой со своей презентацией выступила Анна Лебедева, вице-президент по маркетингу Российской Ассоциации экспертов рынка ритейла, предоставив результаты опроса участников рынка. «Часто ESG воспринимается рынком как маркетинговая декорация. Это, конечно, такое, может быть, слишком жесткое заявление, но это такой вывод, который можно сделать по результатам исследования», — резюмировала Анна Лебедева.
Почти половина компаний заявляет о наличии стратегии, но дальше деклараций и отчетности дело часто не идёт. Одна из ключевых слепых зон, по словам Лебедевой — это контроль поставщиков: «Половина компаний не имеет формальных требований к поставщикам. И 60% не собирают данные с поставщиками. То есть мы ограничиваемся пока рамками компаний». Еще один барьер — отсутствие покупательского спроса. «Потребитель исключен из повестки в 80%. Руководство говорит: ну, не спрашивают, значит, и не надо. А с другой стороны, клиент не видит ценности и не формулирует запрос. То есть такой действительно замкнутый круг», — говорит Анна.
Ирина Архипова, председатель Комитета по устойчивому развитию Российской Ассоциации экспертов рынка ритейла, руководящая дискуссией, после выступления Анны Лебедевой отметила, что отрасль находится на переходном этапе: «ESG для нас уже перестало быть формальным декларированием, но еще не стало системной работой. Мы еще не научились в полной мере профессионально управлять ESG таким образом, чтобы оно было не только полезно для общества и экологии, но и полезно для бизнеса».
Продолжая развивать тему, Анастасия Сидорина, директор по работе с клиентами «РОМИР», выступила с презентацией с точки зрения потребителя более детально. Она отметила, что россияне чувствуют экономическую неустойчивость, то есть средний чек в натуральном выражении падает, потребитель стал более рациональным: «Покупатель сегодня готов многократно потратить, за один визит — не готов». При этом в базовой корзине, помимо обязательных категорий, прочно закрепились категории здоровья и удовольствия: фрукты, овощи, рыба, витамины.
Неким прозрением стало то, что: «Вопросы климата, загрязнения, устойчивого развития в целом присутствуют в рейтингах, но отрыв от первых тем достаточно большой. Потому что он тоже заинтересован в своих насущных вопросах», — рассказала Анастасия Сидорина. В то же время запрос разграничен поколениями, а точнее молодежь больше беспокоят цифровая безопасность и кибератаки, тогда как вопросы экологии выходят на первый план у более возрастной аудитории. А вот что объединяет все поколения, так это социальная тематика — условия труда и заработная плата.
Результатами компании поделилась Ирина Коршунова, директор по устойчивому развитию «Вкусно и точка». В своей презентации она показала итоги исследования собственного потребителя через трекинг здоровья бренда. Компания ежегодно оценивает инициативы по двум осям: важность для гостей и важность для стейкхолдеров. Неожиданным открытием последнего исследования стало то, что на первое место вышла «забота о режиме работы, труда и отдыха персонала». «Я была честно удивлена. Мы обсуждали это внутри управленческого состава, и тоже были вопросы: неужели действительно потребители думают об этом? Да, потребители об этом думают», — добавила Ирина Коршунова.
При этом экологические инициативы, такие как, например, отказ от пластиковых крышечек и трубочек, получили нулевой приоритет. По словам Коршуновой, тестирование в нескольких предприятиях показало, что несмотря на заявленную заботу об экологии, люди негативно реагируют на такие изменения: «Мы знаем, что иногда декларируемая важность отличается от реального поведения нашего потребителя. И это тому доказательство». Тем не менее, компания продолжает работать над сокращением производственных отходов и тестирует многоразовые решения, такие как сетки для паллет вместо стретч-пленки.
Сергей Коляда, руководитель департамента по связям с общественностью «М.Видео» также поделился результатами компании в своей презентации, в которой показал и рассказал о трансформации компании в маркетплейс и о том, как на этом пути выстраивается системная работа с отходами электроники. За прошлый год объем переданной на утилизацию техники вырос на 30%, достигнув 2100 тонн, плюс 6 миллионов батареек. Драйвером роста стала совместная работа с государством — проект «Экоточки Москвы», который дал рост сбора по некоторым магазинам в 5-6 раз. Коляда подчеркнул, что экологические инициативы работают и на привлечение трафика: «Сейчас вся розница думает о том, как привести трафик, как привести людей в магазины. Вот эта возможность. И как мы видим, 20% роста по батарейкам год к году, 30% роста по утилизации говорит о том, что люди готовы приносить технику, если вы создадите для этого возможности». Он также упомянул о новых направлениях — партнерство со «ВкусВилл» по установке терминалов приема батареек и вывоз на переработку мебели и крупногабаритной техники.
Яна Трофимова, руководитель отдела по устойчивому развитию Lamoda, продолжила тему сбора у покупателей, акцентируя на теме бренда — одежде. Она представила проект сбора одежды, работающий с 2019 года. За это время собрано 700 тонн. Главная идея — баланс между социальной и экологической миссией.
«Когда мы обращаемся к покупателю, к пользователю, конечно, он лучше откликается на социальные истории. При этом мы, как компания, несём издержки», — рассказывает Яна Трофимова. Благотворительная ветка требует затрат на сбор и доставку, а также восстановление НДС. Переработка, напротив, закрывает бизнес-интересы. В любом случае, программа сбора помогает перераспределить вещи от избытка к дефициту, и покупатели ценят возможность сдать ненужное по дороге за заказом, поэтому Трофимова добавила: «Важная мысль, которую я хочу отметить: оба направления нуждаются в развитии, и вот как компания сможет на пересечении этих интересов выстроить свой проект, так он и будет развиваться».
В свою очередь, Ника Александрова, руководитель направления декарбонизации «Лемана ПРО», продолжила экологическую тему со стороны работы с поставщиками и в целом с производством продукции. Представляя результаты компании, она представила подход компании к управлению углеродным следом товарного предложения Scope 3. Со слов Ники Александровой, более 90% выбросов компании приходится именно на реализуемые товары. Совместно с КЭПТ было разработано руководство для поставщиков по сокращению выбросов парниковых газов, охватывающее более 100 групп товаров и 4,5 миллиона тонн CO2-эквивалента в год, а точнее 30% всех выбросов товарного предложения: «Меры распределены по приоритетам: от первого до третьего, в зависимости от горизонта внедрения, стоимости и эффекта на сокращение выбросов».
Елизавета Протасова, директор по ESG-инициативам и взаимодействию с государственными органами АКОРТ представила отраслевой взгляд на ESG как на социально ориентированную экосистему, состоящую из трех уровней. Первый — забота о сотрудниках: «Поскольку розничная торговля является одним из крупнейших работодателей страны, мы существуем в условиях острого демографического вызова, кадрового дефицита. И задача работодателя — это не столько поиск персонала, сколько создание среды, в которой человек может прийти в компанию на любом этапе своей жизни». Она привела данные, в которых у сотрудников «Ленты» больше 57 тысяч детей и около 5000 многодетных родителей; в X5 77% персонала — женщины. Второй уровень — забота о покупателях, включая вовлеченную среду и цифровую доступность. Третий — вклад в общество, то есть фудшеринг, благотворительные фонды, экологическая инфраструктура. «В центре каждой из этих инициатив находится человек. И именно в таком контексте розничная торговля позволяет создавать вокруг себя среду, которая делает жизнь людей намного удобнее, доступнее и безопаснее», — подытожила Елизавета Протасова.
Софья Красноярова, руководитель управления по устойчивому развитию, «Магнит», в своем выступление подчеркнула, что у ритейла — один из самых близких контактов с потребителем: «Наши возможности могут и должны выходить за пределы торговли. Мы хотели бы думать про ритейл как про инфраструктуру повседневной жизни». В проекте «Магнит Всевозможный» она выделила 3 направления: вовлеченность, продовольственная благотворительность и фудшеринг как проект с балансом социального, экологического и экономического интересов, и здоровье. В общем, для потребителей главное — здоровье, что становится естественным фокусом для ритейла.
Говоря о монетизации ESG, Красноярова привела данные: 65% покупателей готовы попробовать ответственный бренд при сопоставимой цене, 24% готовы заплатить чуть больше. Она добавила, что «ESG в чистом виде не продает товар сам по себе. Однако устойчивое развитие является дополнительным аргументом в пользу выбора бренда».
В ходе обсуждения эксперты пришли к выводу, что что устойчивое развитие в ритейле перестаёт быть просто историей про отчёты и имидж. Оно постепенно встраивается в реальные бизнес-процессы, но пока неравномерно: лидеры уже научились совмещать заботу об экологии и обществе с выгодой для компании, а многие игроки еще только ищут этот баланс.