В рамках сессии «5 вопросов о стратегии и электронной коммерции» ведущие эксперты рынка электронной коммерции обсудили кардинальные изменения в поведении покупателей и стратегиях ритейлеров. Главный лейтмотив встречи: старые подходы к клиентскому пути больше не работают — на смену им приходит глубокое человекопонимание и гибридные сценарии.
Екатерина Тузикова констатировала, что онлайн перестал быть отдельным рынком, он стал неотъемлемой базой любого бизнеса. Однако экономическая реальность вносит коррективы: уровень дохода потребителя кратно замедляется, что заставляет покупателей более рационально подходить к тратам. В этих условиях наиболее эффективной становится модель смешанного клиентского пути формата «алгоритм + человек», где технологии подсказывают оптимальные решения, а человеческое участие добавляет доверия и эмпатии.
Леонид Седельников сделал программное заявление о смене парадигмы. «Мы отошли от мышления customer journey к people journey. Наша ключевая точка развития — научиться ловить эти потребности». Это означает, что бренды должны понимать не просто транзакции, а мотивы, жизненную ситуацию и глубинные запросы человека. Бренд сейчас должен становиться моложе и активнее вслед за своей аудиторией.
Нина Феофилова подчеркнула возросшую сложность удержания клиента в условиях жесткой конкуренции. Стратегия ее компании строится на точечности и эффективности, а не на распылении ресурсов. При этом акцент смещается в сторону охватных историй, которые приносят покупателю эмоции — именно эмоциональная связь становится ключевым дифференциатором.
Федор Вирин сформулировал главную задачу ритейла сегодня: цель — не продать онлайн или оффлайн по отдельности, а сделать так, чтобы клиент, начав с одного способа покупки, возвращался в вашу сеть с другим. «Основная идея — замкнуть покупателя на своей сети». Маркетплейсы при этом остаются мощным каналом, но их предпочтение — «большой белый бизнес» с прозрачной отчетностью, что открывает возможности для крупных игроков.
Евгений Дьяченко разделил текущие вызовы е-commerce на две большие группы: проблемы создания сайтов и действительно сложные задачи, реклама и конкуренция с маркетплейсами. Эксперт призвал ритейлеров не раздавать лишние скидки, которые обесценивают продукт, и внимательно следить за обновлениями технологий и платформ.
Майя Дегтярева представила взгляд из сегмента e-grocery, отметив стагнацию роста рынка: клиентская база устоялась, и массового притока новых пользователей больше нет. В этих условиях критически важно:
Забирать людей из оффлайна, для которых онлайн уже стал привычным;
Растить доверие уже существующих клиентов.
Особое внимание Майя уделила феномену усталости от выбора: современный человек перегружен ассортиментом, поэтому ключевым трендом становится сужение выбора и персонализация предложения под конкретного клиента.
Стратегия электронной коммерции будущего — это не про технологии ради технологий, а про умение быть с человеком там, где он находится, и предлагать ровно то, что ему нужно в данный момент, минимизируя его усилия.