4 июня в Москве прошла экспертная сессия, посвящённая внедрению Retail Media в деятельность российских компаний. Представители ритейла, digital-платформ и технологических компаний обсудили ключевые направления развития партнерских предложений, интеграцию каналов и роль данных в формировании персонализированного клиентского опыта.
Одной из главных тем встречи стало определение роли самого понятия Retail Media в том смысле, существует ли грань между ритейлом и медиа сегодня. Современные исследования показывают, что эти границы стираются – digital-инструменты в ритейле становятся самостоятельным медийным каналом, способным как привлекать новых клиентов, так и стимулировать продажи в моменте. На примерах крупнейших сетей продемонстрировано, как правильно выстроенная рекламная инфраструктура внутри торговой платформы может приносить доход, сравнимый с классическими каналами продаж. Дмитрий Ларин, директор по трейд-маркетингу Okkam, отмечает, что Retail Media является одним из самых передовых инструментов в способах повышения объема спроса: «Несмотря на то, что охваты Retail Media пока что не такие высокие, как показывают другие ритейлинговые инструменты, оно обладает огромнейшей эффективностью с точки зрения побуждения клиента к покупке, что выделяет его на фоне других механизмов поднятия спроса».
Говоря об эффективности применения Retail Media в различных форматах продаж, Сергей Юрченко, директор по стратегическому развитию рекламных продуктов Х5 Media, также добавил, что сегодня границы между онлайн и оффлайн покупками стираются в сознании потребителя, поэтому онлайн и оффлайн ритейлинг стал омниканальной системой, тем самым расширив возможности маркетинга: «Миссия онлайн и оффлайн магазинов выровнялась. Если раньше пользователи воспринимали онлайн сервисы покупок только как возможность быстрого получения товаров, необходимых здесь и сейчас, а реальные магазины как способ сделать большие запланированные покупки, то сейчас эта грань стерта, и покупатели пользуются обоими канали получения услуг в одинаковой степени, выбирая шоппинг площадку лишь с учетом личного удобства».
Обсуждения на сессии также коснулись и возможностей применения бренд-media в совокупности с использованием в нем digital-инструментов Retail Media, что вносит значительный вклад в продвижение бренда. «Большой потенциал бренд-media имеет не только в области повышения узнаваемости бренда и удержания лояльности старых клиентов, но оно также дает возможность переупаковки контента в различных форматах, таких как email рассылки и других конверсий», − подчеркнула Ксения Альховская, руководитель отдела редакторского контента «МВидео-Эльдорадо».
В результате дискуссий, развернутых на экспертной сессии, становится очевидным тот факт, что в перспективе Retail Media может стать самостоятельной экосистемой, объединяющей интересы брендов, торговых сетей и конечного потребителя. Таким образом, сегодня Retail Media – это не просто тренд, а один из ключевых драйверов роста для индустрии, где на стыке технологий, данных и контента формируется новая логика взаимодействия с клиентом.