В формате круглого стола спикеры затронули тему сторителлинга, как одного из наиболее эффективных инструментов продаж. Мнения экспертов по этому вопросу вызвали оживленную дискуссию, в том числе и по этическим соображениям. Анна Лебедева, вице-президент по маркетингу Российской Ассоциации экспертов рынка ритейла, выступившая модератором сессии, задала тон выступлений: «Мы все больше слышим про дискаутеры, при этом гипермаркеты никуда не уходят и продолжают пользоваться популярностью у посетителей. В этом легко убедиться, если обращать внимание не только на статистические данные, но и на то, как люди себя в них чувствуют. Однако покупатель продолжает меняться, он становится более осознанным. Влияет ли на это сторитейлинг? Если да, как?»
О значении сторителлинга в маркетинге высказалась Дарина Старшинова, директор по стратегическому маркетингу «Лента»: «У нас мышление все более клиповым, концентрации становится меньше, мы приучаемся больше скролить и на самом деле принимаем решение, в течение одной секунды» Она уточнила, что, если человек видит историю, которая относится непосредственно к нему, он готов остановиться. «Я уверена, что это очень важный инструмент коммуникации. Мы его закладываем как одну из частей нашей бренд-коммуникации», – поделилась Дарина Старшинова.
Андрей Осокин, директор по маркетингу, член правления «Детский мир» согласился с коллегой и сообщил, что сторителлинг – неотъемлемая часть маркетинговой стратегии на рынке игрушек: «Для детей реклама не должна быть рекламой», – уверен эксперт – «Она не должна ею быть не только по форме, а даже по сути. Дети очень быстро выкупают, если им что-то хотят навязать и продать, и они тут же отключаются. Через историю можно аккуратно посеять зерна, которое нужны компании. В результате это дает качественную, эмоциональную, интересную коммуникацию с конечным потребителем». Ксения Киселева, руководитель дивизиона B2C METRO, в свою очередь, считает, что сторитейлиенг – это не сама цель, а средство ее достижения. Она пояснила, что применять его нужно в тех случаях, когда он уместен.
По мнению спикеров, сторителлинг стал одним из самых эффективных инструментов современного маркетинга. В условиях информационной перегрузки именно истории помогают выделиться на фоне тысяч рекламных сообщений, делая коммуникацию более искренней и запоминающейся. Благодаря сторителлингу, бренды формируют свою идентичность, становятся более человечными и близкими к аудитории, что способствует созданию долгосрочных отношений и повышению лояльности клиентов.
Юлия Ломако, директор департамента по маркетинговым коммуникациям розничной сети «Магнит»: «Год от года количество контента, потребляемого вообще в целом со всех каналов, растет. В прошлом году это было в пределах 3%, в этом году точно меньше не станет. И здесь, естественно, важно выделяться. Насколько я это знаю, все ритейлеры используют те же самые сезонные события. Таким образом, на покупателя обрушивается просто безумное количество контента на одну и ту же тему. Мы стараемся от этого отходить, чтобы выделяться».
Елена Шемагонова, директор по маркетингу сети гипермаркетов «О’КЕЙ»: «У нас растет число посетителей поколения Z. Мы стараемся быть для них близкими и понятными, потому что роль гипермаркета, мне кажется, объяснять через тот же сторителлинг. То есть доносить, что мы не просто полка с ассортиментом. Напротив, мы некий свой мир, где может быть им интересно».
Галина Ящук, директор по маркетингу «АШАН»: «Мы одни из последних запустили собачий и кошачий клуб. У всех крупных ритейлеров есть клубы для любителей животных. Они очень активно поддерживаются производителями товаров для животных. И запускаются, собственно говоря, чтобы иметь возможность получить под них бюджеты. В нашем случае мы пошли немножко другим путем».
Не менее интересно высказалась Виктория Лузгина, индустриальный лидер категории Food Retail «Яндекс Реклама»: «Гиперперсонализация сейчас очень сильно развивается. Никто не хочет видеть массовую рассылку с молоко 3,2% жирности, пожалуйста, берите. Нет, все хотят видеть конкретный бренд молока, который ты брал в последний раз, и то, что тебе актуально именно здесь. Внимание вообще на вес золота. Если вы его не заняли – все! Никто не читает лонггриды, никому не нужны большие тексты. Картинки и мемы – вот, что цепляет покупателя, остальное не работает».
Среди прочего эксперты отметили, что, используя искусственный интеллект и машинное обучение, компании анализируют историю покупок, поведение на сайте, активность в соцсетях и данные геолокации. Такой подход значительно повышает вовлеченность клиентов, улучшает их удовлетворенность и способствует росту конверсии, хотя требует тщательного соблюдения конфиденциальности данных и баланса между эффективностью маркетинга и уважением к личной жизни потребителей.