16 ноября на площадке новосибирского Экспоцентра в ходе форума «Дни ритейла в Сибири» состоялась экспертная сессия «СТМ в e-commerce: для игроков рынка, для потребителя и для производителей».
Онлайн-розница, растущая в буквальном смысле как сын пушкинского царя Салтана – не по дням, а по часам, обладая огромной физической самобытностью, там не менее, повторяет общие тренды ритейла.
Один из таких – внимание к собственным торговым маркам (СТМ). СТМ завели многие онлайновые магазины и службы доставки. У некоторых именно СТМ теперь являются преобладающими фигурантами рекламных посланий. Например, это было характерно для телерекламы сервиса «Самокат» в весенне-летний период 2022. Большой группой СТМ обладает «Яндекс».
По солидарному мнению экспертов, наличие СТМ действует на покупателя располагающе, усиливает его эмоциональный комфорт. Люди вполне привыкли к СТМ в офлайновых торговых сетях, и подобные марки на виртуальном прилавке электронного магазина как бы придают ему уютную «настоящесть». Особенно в глазах людей из «доцифрового» поколения, для которого нематериальность, неосязаемость выбираемого товара – признак подвоха.
Впрочем, преобладающая аудитория, состоящая из «зумеров» и «альфа», уже не смотрит на СТМ как на маркер «настоящести магазина». Для них СТМ-новинка из онлайн-магазина – либо товар с интересной ценой, либо ещё и товар с интересным «я» - с необычной эстетикой и/или функционалом.
Для смелых товарных дебютов онлайн-розница вообще гораздо более комфортная среда, нежели офлайн сети – там нет требования больших партий, которое у традиционных сетей подразумевается по умолчанию. Онлайн-полка дает больше шансов инновационным, экстравагантным и даже странным товарам (разумеется, при условии качественного изготовления – ибо товар, который одновременно странен и физически плох, не нужен вообще никому).
Алексей Москаленко, президент Ассоциации представителей электронной торговли спокойно относится к спорной эстетике и странным товарам: значительная часть креатива в бизнесе стоит на сумасшествии – точнее, на идеях, которые обывателю кажутся безумными.
Алексей Москаленко отметил, что E-com в целом отважнее в своих инновационных решениях, нежели «обычная» розница. Так, он убежден, что реалия ближайшего времени – использование нейронных сетей для сочинения новых продуктов и новых рецептов. Неясно, есть ли у нейронных сетей фантазия в её человеческом понимании, но неутомимость в обильно-причудливой комбинаторике и скорострельное воплощение всего скомбинированного – вполне аналог фантазии.
Валерия Варяник, проджект-менджер группы СТМ «Яндекс Лавка» как пример crazy-креатива в СТМ-секторе «Яндекс-Лавки» назвала две новинки – алкогольное мороженое, изначально родившееся как штучный товар, как типичный «прикол на днюху» - реальный ироничный подарок на день рождения реальному топ-менеджеру «Яндекса». Но шутка настолько удалась, что в итоге была переформатирована в полновесную ассортиментную позицию. Еще одна подобная экспромт-новинка – мороженое для собак. Продвигаемое впоследствии с помощью собаки Груши. Груша – звезда Рунета, зоо-мем, одна из отечественных «собак-улыбак». Фактически, в истории с собачьим мороженым собака Груша такой же ЛОМ (лидер общественного мнения), как и топ-блогеры в продвижении новинок, адресованным людям.
По убеждению Алексея Москаленко затраты на образ и на эмоциональную упаковку продукта оправданы всегда. Нагляднейший по его мнению пример – «яблочная» бытовая техника. Практичность её инженерных решений и качество – вопрос, как минимум, дискуссионный. Зато упаковочные решения – шедевр жанра.
Для инновационного товара е-comm комфортная среда ещё и потому, что тут можно задействовать фулфилмент – как средство освобождения себя из плена транспортно-логистической рутины. Для кого-то фулфилмент становится вектором диверсификации бизнеса.
Максим Бексеитов, основатель компании FFBASE сказал, что её нынешний профиль (фулфилмент) естественным образом «вызрел» из основного направления прежних лет: «С 2017-го мы торгуем одеждой и обувью на WILDBERRY, а с 2020-го – на OZON».
Фулфилмент, по мнению Максима Бексеитова, выбирают все больше операторов е-коммерции, поскольку этот сервис обладает множеством доводов в свою пользу: не нужно тратиться на аренду или строительство склада; возможен быстрый рост ассортимента (он не скован стенами склада); можно работать из любой точки мира; нет статичных расходов в межсезонье и затрат на упаковочные расходные материалы.
Для СТМ хорошее качеств в принципе имеет принципиальное значение, а для СТМ в онлайн-магазине – вдвойне. Там очень быстра реакция потребительской неудовлетворенности. Она мгновенно понижает рейтинг товара и пессимизиует его карточку.
По словам Дмитрия Ефремова, основателя компании Invest Meeting Point, многие операторы обустраивают свою «полянку» онлайн-торговли и развивают СТМ, обжегшись на взаимодействии с большими маркет-плейсами. Например, сам Дмитрий покинул WILDBERRY из-за очень дискомфортных условий и частых потерь мелкоштучного товара. Кабинет ОЗОНа в момент расставания с WB ему представлялся более логичным и дружелюбным по интерфейсу.
Максим Бескимитов добавил, что ОЗОН теснит WB в теме, которая была для «ягодного» маркетплейса титульной, его визиткой – в теме fashion-товаров. И в 2024-м именно ОЗОН, по мнению Максима станет лидером этой темы. Рекламный нарратив под это уже перестроен, зритель ощущает это интуитивно. Очень эффективным шагом ОЗОНа он назвал интеграцию с «Почтой России»: «Отделения «Почты России» заменяют «озоновские» пункты выдачи заказов в малых городах, поселках и сёлах – там, где ПВЗ с характерной сплюснутой буквой «О» не появятся, или появятся нескоро».